«A responsabilidade social das empresas é mera retórica»

Muito interessante!! Não posso deixar de partilhar aqui ...

In PÚBLICO, 6/03/2011
Por António Brochado Correia

A geração que está agora a sair das faculdades quer ganhar bem, mas não a todo o custo. É uma geração com consciência

Deveria ter colocado um ponto de interrogação no final do título deste artigo? A resposta depende de onde se situa o leitor após ter lido um artigo publicado por Michael Porter e Mark Kramer no Harvard Business Review de Fevereiro, intitulado The big idea: creating shared value.

Os autores preocupam-se com a distância cada vez mais evidente entre o mundo dos negócios e a sociedade em geral. Mesmo em Harvard - provavelmente o berço dos gestores mais importantes do mundo - essa consciência existe, uma vez que os seus estudantes têm questionado o fim do sistema capitalista. Não é que, de repente, tenham virado à esquerda, mas sentem-se cada vez mais envergonhados pela retórica das empresas face às realidades evidentes. A CSR (corporate social responsibility) pode ser interpretada como um factor que contribui para esta distância entre o que as empresas projectam para o exterior e o seu real impacto.

Há muitos líderes de empresas, incluindo em Portugal, que entenderam, pelas suas convicções pessoais, que a CSR é uma forma de contribuir positivamente para a sociedade. Empenharam-se neste caminho, porque consideram que os projectos que apoiaram são valiosos. Ninguém - nem Michael Porter nem Mark Kramer - coloca isso em dúvida. Boas acções, independentemente de onde se originam, são louváveis. Contudo, uma CSR à margem da actividade da empresa não passa de mera retórica. Efectivamente, como referem os autores, é como se a empresa em questão argumentasse: "Vou continuar a desenvolver a minha actividade (que passa por explorar, poluir, etc.) e, em compensação, vou fazer boas acções para calar os nossos críticos."

É possível que um líder de uma empresa fique perturbado ao pensar que as suas boas acções possam ser interpretadas com tanto cinismo. Mas não deverá sentir-se assim. A CSR deu um importante contributo, mas agora é altura de passar ao próximo nível. Por exemplo, a geração que está agora a sair das faculdades quer ganhar bem, mas não a todo o custo. É uma geração com consciência e com a ideia de que as suas escolhas afectam definitivamente o statu quo. São os futuros quadros das empresas (para os recrutar, é preciso entendê-los) e os consumidores de amanhã (bastante mais informados).

Mas existe outra vertente igualmente importante. Não se pode tratar a criação de valor como um zero sum game. Ou seja, criar valor não é sinónimo de poluir ou explorar (e quanto menos uma empresa polui ou explora, menos valor cria). É fundamental que entendamos que, pela reengenharia de vários elementos ao nível do core business, podemos simultaneamente fazer o bem (ou pelo menos fazer menos mal) para a sociedade e criar valor para os accionistas. Há um enorme potencial para win-win.

De alguma forma, nada disto é novo - trata-se de uma abordagem da adopção de sustentabilidade como mainstream. Mas o facto de estes professores da Harvard Business School proporem o fim das tréguas torna esta questão mais relevante. Será que a responsabilidade social das empresas é mera retórica? Partner da PwC